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南庄如何从“多品牌”走向“金招牌”?

作者:姚瑶  日期:2016-08-27  来源:南方日报  关注:89

        “南庄镇竟有21件驰名商标、36件著名商标?”看到佛山市工商局《2016年2号佛山地区商标报告》公布南庄驰名商标数量与大沥镇并列全市第一时,一位熟悉南庄产业的人士坦言,即便是驰著名商标,他还是有很多数不出来。而佛山市工商局商标科有关负责人表示,这其中绝大部分为陶瓷商标。


        24日,记者从禅城区市场监督管理局了解到,最新统计数据显示,南庄21件驰名商标中有15件为陶瓷建材相关类别商标,占71.5%,而在36件著名商标中,陶瓷行业占了29件,超过80%。


        事实上,驰名商标和著名商标的认定都需要考量各项因素,其中一项为公众广为知晓并享有较高信誉。而这在一定程度上可以表明,南庄品牌集中度高并在佛山市位于前列,而陶瓷品牌更为突出。


        为何“南庄陶瓷”的地域标签突出,但具体到了产品的商标却难以让人记住?在佛山提出建设“世界陶瓷之都”的战略发展目标下,南庄如何做好品牌运营,值得探究。


现象 16家企业拥有57件驰著名商标


        《2016年2号佛山地区商标报告》分析发现,南庄镇陶瓷产业优势明显,产业高度聚集。南庄注册商标数量7500件,52.1%的注册商标集中在陶瓷建材相关类别。而57件驰著名商标分属16 家企业,也就是说,这些企业拥有一个或多个驰名商标或著名商标,而绝大部分都集中在陶瓷行业。


        报告还指出,佛山各镇的注册商标数量、商标意识与经济发展水平基本呈正比关系,品牌经济带来的经济效益和社会效益十分明显。而这16家企业仅占南庄企业总数的0.37%,贡献了全镇税收总额的14.01%。


        根据禅城区市场监督管理局统计显示,这其中,广东新明珠陶瓷集团有限公司拥有4个驰名商标、11个著名商标,包括“萨米特”、“冠珠”、“惠万家”、“格莱斯”等;广东新中源陶瓷有限公司拥有4个驰名商标、5个著名商标,包括“新中源”、“新南悦”、“圣德保”、“巴丹”等。其余包括广东能强陶瓷有限公司、广东强辉陶瓷有限公司等也都有不止一个驰著名商标。


        从统计数据看出,目前南庄陶瓷企业大多使用多品牌战略进行市场布局。面对了解南庄产业的人士也叫不上名的商标品牌,消费者的反映又如何?


        记者尝试任意挑选10个商标输入搜索引擎,其中有一半左右显示有官方网站、网店平台等,而10个品牌中有7个都有网友提问:“×××品牌怎么样?”“×××瓷砖是大品牌吗?”而其他网友的回答也褒贬不一。更有留言建议:“现在陶瓷品牌鱼龙混杂,楼主最好到实体店自己考察。”


        实际上,早有专业人士指出:“陶瓷企业许多品牌都是你方唱罢我登场,风骚一时,但更多的是昙花一现。建陶产品虽然天天都在讲品牌战略,但整个行业的品牌意识还是薄弱,品牌决策随意,品牌定位失控,绝大部分建陶企业在赢利之后,都是一味地追求做大,而不注重做强做精,不讲究最佳经济规模。”


分析 粗放型战略遭遇“品牌年”挑战


事实上,品牌不注重做强做精的问题不单在南庄凸显。


        该专业人士指出,多品牌战略向来是陶瓷行业扩张市场的重要手段,在陶瓷行业这个以粗放为主体的市场推广模式大背景下,既然不愿开展精细化营销或者不会开展,但是市场又明显存在着空白的广阔天地,那就多注册一个商标。再由于陶瓷产品的半成品属性和整体行业的封闭性,决定了陶瓷利用不同经销商不同的销售渠道,表面上有不同品牌进行不同的宣传,但实质产品没有区别,品牌价值难以提升。“陶瓷行业本来就是一个低度营销的行业,每一个企业的营销资源总是有限的,增加一个品牌,营销资源必然要一分为二。”


        也有中研普华分析文章指出,多品牌的劣势不容忽视。首先,大型的品牌组合也需要经常进行价格变动与库存调整,这些工作会消耗所费不菲的管理资源,运作成本高,风险大;然后,采用多元化策略之后,影响企业的经济效益导致各品牌之间的竞争;最后,可能引起同一企业的各个不同品牌之间的竞争,从而可能导致在老品牌的重压下新品牌迟迟抬不起头,不利于集中精力创大品牌。


        “今年有一个微妙的变化,”鹰牌陶瓷副总裁陈贤伟告诉记者,“品牌越好的企业,今年状况越好,而没有做好的品牌今年情况不容乐观,我认为今年是真正的品牌年。”


        而这一说法也得到了众陶联常务副总经理李重光的印证。李重光介绍,目前陶瓷企业比较缺少品牌运作模式和经验,而这实际是未来竞争国内外市场的关键点。在国际市场上,中国陶瓷价格已经有所上涨,但由于品牌、设计等方面的欠缺,还是与国际一线品牌有不小的价格悬殊。


        而在陶博会上,陶瓷品牌出口仍比较少,中国陶瓷城集团品牌企划部总监张成伟介绍:“陶瓷企业连在国内推广品牌都很不容易,更不用说在国际上推广品牌。”


        这样看来,当陶瓷企业遭遇精细化经营品牌的大环境,如何集中精力和资源打造深入人心的品牌文化和价值,已是需提上日程的企业战略。


        方向 “双轮驱动”战略带来品牌经济发展新机遇


        将目光转回南庄,这个拥有全市最多驰名商标的陶瓷专业镇,遇上了最适宜发展品牌经济的时机。


        当前,围绕省委、省政府提出的打造珠西先进装备制造产业带和佛山提出的建设“世界陶瓷之都”的战略发展目标,南庄确定了“三带四片区”和新兴产业与传统产业并驾齐驱的南庄版“双轮驱动”战略,将10年前曾“壮士断腕”的陶瓷产业重新放在聚光灯下。


        与10多年前75家陶瓷企业村村点火的“中国建陶第一镇”不同,如今南庄陶瓷企业生产环节迁出,更多建起了研发、贸易、会展中心,正逐渐形成以现代陶瓷服务业为核心的总部、研发、会展、装备基地。


        在这一机遇下,南庄陶瓷如何借助品牌集中的良好基础,精细化运营品牌,发展品牌经济值得考虑。


        据了解,所谓品牌经济,就是以品牌为核心整合各种经济要素,带动经济整体运营的一种经济形态。它可以分为单个企业的品牌化运营、市场总体的品牌化运营体、区域品牌化运营体系三个组成部分来把握。


        有业内人士建议,在陶瓷行业发展的新形势下,新产品开发迫在眉睫。陶瓷企业要结合现在国家提倡的环保和循环经济理念,创新技术,打造新产品、新品牌,增加品牌的含金量。


        而前述专业人士表示,提升业务人员的素质和转换市场部的高效运转将成为陶瓷企业提升市场素质的关键。这很可能成为今后一段时期内陶瓷行业市场运作努力的方向。只要深入挖掘,同样可以提升销量和利润,增强市场竞争力。



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